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央视新媒体独家合作伙伴——微博?

摘要: 最近几年,随着社交媒体成为人们日常生活中不可缺少的休闲娱乐场所,除夕夜边刷微博边看春晚却成了越来越多人的过年新选择。2月5日,微博正式宣布成为2018年央视春晚新媒体社交平台独家合作伙伴,双方将与央视在短视 ...

         最近几年,随着社交媒体成为人们日常生活中不可缺少的休闲娱乐场所,除夕夜边刷微博边看春晚却成了越来越多人的过年新选择。2月5日,微博正式宣布成为2018年央视春晚新媒体社交平台独家合作伙伴,双方将与央视在短视频、直播、内容互动等多领域展开深入合作。


  春晚的黄金机遇,只有微博从未缺席


  不过对社交媒体平台的微博来说,与央视春晚的合作则不是单纯的用户导流,而是内容的互融互通,无论何时对双方而言都具有不可代替的价值。现如今,我们或许无法再坚持打开电视看春晚,但微博段子手的集体吐槽,却是带领大家“认真”看春晚的另类方式。每年春晚期间大量段子手的吐槽和段子都会引发热议,而这无疑对微博用户活跃度的提升起到了极大的推动作用,而同时也将春晚的品牌影响力延伸至社交网络。


  央视新媒体独家合作伙伴,为什么会是微博?


  其实2017年出尽风头的社交平台,并不是只有微博一家。像今日头条、抖音以及快手,都曾掀起过一阵热潮,这些新媒体平台对央视春晚的传播也有着极大的影响力,但为何成为央视春晚新媒体平台独家合作伙伴的会是微博,在我看来主要有三方面原因:


  1、春晚的消费习惯正在变化


  从开场到难忘今宵,春晚给我们带来了无数美好的记忆,虽然春晚仍然是春节期间大家最为热议的话题,但作为观众的我们,却已经很难将春晚进行完整消费了。


  在移动互联网时代,我们的注意力已经不完全在电视上,而是更多被手机和移动终端所分散,我们也有了更多可以让一家人聚在一起的娱乐方式,比如说几个小伙伴在一起玩《王者荣耀》,再比如说大家开始用支付宝、微博、微信抢红包,当然还有一些类似于打麻将的传统娱乐方式。


  众所周知,微博恰是短视频风口上的最大赢家,因此吸引了包括央视在内的拥有优秀视频创作能力的内容方源源不断的加入。微博上央视发布的精华、幕后花絮,PGC专业加工的短视频,以及普通用户参与模仿、吐槽的视频内容不仅能很好反哺春晚给我们带来新的乐趣,更重要的会重新抓住我们的碎片化注意力。


  2、微博能释放春晚的营销价值


  春晚之所以对央视很重要,很大程度上是因为这场晚会本身就具备极大的营销价值。相比微信和支付宝,微博虽然不会为春晚拍出天价合作,但从媒体属性来看,社交媒体与电视媒体合作,才是真正的相得益彰,能够进一步提升春晚的营销价值。


  借助微博,春晚能够实现更长的传播周期,从初期预热到后期发酵,央视春晚可以借助微博的传播机制在初期将节目的影响力放大,而央视也可以借此全方位的展现自己。当然更重要的还是微博能够对央视春晚的受众覆盖起到很好的改变作用。


  正所谓,不吐槽,非春晚,话题性对央视春晚的营销价值极其重要。伴随突发事件制作产生的实时广告,如果精妙得体,具备穿过重重营销噪音、一击而中随后病毒扩散的效果,“这些实时广告能够让消费者对品牌厂商留下印象并在之后完成购买,就像大多数电视广告的作用一样”。


  这是为什么会有那么多广告主对春晚趋之若鹜的原因,而这也是微博能给央视春晚带来的独特价值,作为社交媒体平台的微博天然就是一个话题制造者,至于广告主更可以通过微博,把节目受众直接转化为广告主的社交资产。因此,今年春晚再度携手微博,绝对在意料之中。


  3、与时俱进的合作模式也是关键


  央视春晚之所以选择微博,还有一个很重要的原因,那就是微博在春节营销方面多年的探索经验,也随着产品的变化和用户的需求在不断与时俱进。


  从最早期的话题吐槽、点评(明星话题、热门微博)到去年的视频直播红包融入,短视频与直播适时爆发,再到今年集“中国赞”赢百万红包、全球华人跨界段子挑战赛、春晚最强答题王、春晚模仿大赛等多项线上互动活动,微博对用户注意力的吸引可以说得心应手。


  如今几乎所有的综艺节目、热播剧和电影都会与微博进行深度台网联动合作。根据此前微博CEO王高飞透露的数据,一档节目在微博的讨论量每增加1%,相应的就能够带动收视率提升0.1%。台网联动的模式刺激不电视台和电视剧制作方贡献更多有吸引力的内容提供给观众,也让用户能够通过微博与节目中的人物进行互动,并对节目提出一些意见,而这也成了台网联动模式被公认的商业价值。


  从表面来看,电视台们是最大的受益者,但台网联动如今已不能简单的看成是微博的一种商业模式。准确地说,台网联动是微博在产品形成上的一次裂变,进而形成了一个微博、用户、电视台与品牌多方受益的一个生态链。


  对节目的制作方而言,借助微博上大量的综艺节目、娱乐明星粉丝以及微博的传播能力能够快速提升关注。对受众来讲,他们不再是简单的关注和追随者,而是成为了参与者。对广告主来讲,微博提供了完整的营销方案,帮助广告实现伴随式的体验营销。而从微博的一些经营数据上来看,台网联动也拉动了新浪微博活跃用户数量的高速增长,并最终为微博带来了可观的利润回报。


  如今台网联动正将新浪微博带入又一个高速发展时代,用户粘性的提升也让微博媒体属性更加强,在短短的4年时间里,微博为台网合作模式带来了翻天覆地的变化,也为了自己带来了更多的可能性,微博的未来值得我们期待。


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2018-2-6 14:49
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