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逆势上涨36%,vivo靠这四招跃出红海

摘要: 刚刚过去的2017年,全球智能手机销量在挺过两年的个位数增长后,还是迎来下行拐点。根据IDC公布数据显示,2017年全年智能手机市场仅出货14.72亿部,对比2016年的14.73亿部下降了1%;国内市场同期状况类似。手机市场 ...

刚刚过去的2017年,全球智能手机销量在挺过两年的个位数增长后,还是迎来下行拐点。根据IDC公布数据显示,2017年全年智能手机市场仅出货14.72亿部,对比2016年的14.73亿部下降了1%;国内市场同期状况类似。

 

手机市场大势看衰,线上线下厮杀惨烈。在vivo 2018年会上,其创始人沈炜毫无避忌地表示:“(手机行业)近十年的快速成长期结束,新增用户驱动快速增长没有了,所有的角落都已经是红海。”


逆势增长,是怎么发生的?

 

一、产品:追求最专精的差异化

 

你什么都会,就意味着你什么都不擅长,一定是这样的,一定要专注。——沈炜

 

vivo能在2017年保持继续增长,与其一贯在产品上追求“有市场辨识度的核心亮点”关系紧密。这个策略vivo从几年前起就一以贯之。

 

2012年,vivo靠HiFi音质打开了音乐爱好者市场,将自家手机与HiFi概念深度绑定;2017年,vivo则希望自己产品能绑定“拍摄”与“全面屏”这两项最核心的娱乐需求。

 

2017年9月,vivo首款全面屏手机X20上线,主打全面屏、双摄拍照、HiFi音质等vivo一贯坚守的特性。虽然X20这块全面屏相对“保守”,并非将屏幕全部占满,而是通过将屏幕边框缩小的方式以扩大屏占比,使屏幕规格达到18:9(实际上业界在全面屏究竟是全屏幕还是18:9的规格上本就存在争议),但X20因此保留了对称的设计(强迫症们的福音),以及流畅的使用体验。更重要的是,采用18:9的屏幕帮助vivo将X20在刚发售时的成本控制在3000元以内,因此成为当时市场上最具性价比的一款全面屏产品。


市场反馈证明vivo在战术选择上又一次正确——进入10月,无论是在京东、天猫、苏宁等三大电商平台,还是电信、联通两大运营商渠道,或是迪信通、国美、乐语三大线下渠道,X20在主打的全面屏领域,都是销量冠军。


(vivo X20全面屏手机)

  

二、品牌:绑定更多跨界内容

 

在讲话中,沈炜提到:“我们深知,vivo目前的整个系统这几年尽管高速增长却是一直疲于应付,整个体系支撑现有的规模已然暴露出种种问题,要想健康长久地让我们的事业基业长青,我们必须要迅速检讨修正改善从而变得卓越。”

 

问题虽没有细说,但从vivo的动作来看,其在品牌聚焦、海外业务拓展模式两个方面都有改动。

 

在vivo 2017年的大事记中,vivo与电商平台以及自媒体合作的跨界营销是不应该被忽略的一笔。

 

vivo原有的核心营销思想简单:将有限资源聚焦到目标人群关注的平台上——比如《快本》、《跑男》等在国内二、三、四线年轻女性人群体收视较高的节目,以产生最高效回报,这是一种高投入、高曝光、高价值认可的循环模式。

 

vivo与微信大号咪蒙的合作具有标志性。2017年6月,vivo与咪蒙推出微信金句冠名(以及评论区互动),在咪蒙的粉丝中,北上广深杭等一线城市的女性占85%,多为大学生、独立女性、企业高管等。根据数据显示,从2016年4月至2017年4月,vivo 在一线城市的占有率从7.4% 上升到 13.6%。

 

可以说,2017年的vivo不再只是那个铺满三四线城市商业街上的手机店门头的品牌,而且还在互联网上刷到了更多存在感。vivo营销重心的转移是有原因的,它在产品方面,第一次试水了4000元以上的高端机Xplay6——毕竟对于vivo来说,一、二线城市的换机潮是其在国内的下一个机会,为了分食这个红利,vivo必须抓紧升级自己的品牌。

 

三、创新的本分:手机的“完成度”

 

随着手机盈利模式的变迁,我们要提升精细化运营的能力。——沈炜

 

对比友商们在产品上的多点开花,vivo的创新其实只能用“本分”来形容。从早年行业首发手机HiFi技术,到最新推出屏幕指纹解锁,vivo的创新一直坚定围绕手机“完成度”这一主题进行。

 

四、出海

 

面对一个下行的市场,vivo压力很大——国内三、四线城市已经被瓜分完毕,一、二线城市人群换机需求对品牌要求更高。于是,海外,成为vivo与竞品们不约而同的方向与目标。

 

前面也已提到,虽未指明问题在哪儿,但vivo的出海策略确实被沈炜着重强调了。在讲话中,沈炜中点明了vivo在海外打法的三个注意事项——

 

一、在海外市场,不要被友商影响,要坚定走自己商业模式的路;


二、在海外市场不要冒进求销量,而是需要先建立稳健的团队、健康的模式,做好打持久战的准备;


三、不要盲目照搬中国的成功经验到海外市场,必须因地制宜。

 

2014年是vivo国际化元年。几年下来,截止2017年,vivo海外市场已经拓展了泰国、缅甸、印度尼西亚、马来西亚、印度、柬埔寨、越南、菲律宾、巴基斯坦、尼泊尔、斯里兰卡等11个东南亚以及南亚国家——这些国家的人群与vivo先前积累最多的消费群体有一定重合度,vivo可以因地制宜地启用自己最熟悉的打法。

 

在人口最多的印度,vivo 总冠名了印度最有影响力的印度板球超级联赛(IPL)2016年和2017年两个赛季;而进入到市场铺设环节,到2017年已靠着高利润分成在印度拿下约7万家零售商合作伙伴,其Y系列、X系列以及专门为印度制作的V系列在印度的销量几何式增长,大手笔品牌营销与深度分销模式并行,帮助vivo一举啃下了印度市场接近10%的份额。

 

不出意外,vivo依然是2017年上半年国内品牌海外出货量增长最快的品牌,而海外市场说不定会比国内一二线城市更早成为vivo业绩的下一个爆点。

 

更高层次的竞争

 

只有戒骄戒躁,我们要持续如履薄冰,战战兢兢,谦逊低调,戒骄戒躁的风格不变,只要这样,我们企业怎能不健康长久与基业长青!——沈炜

 

手机巨头翻来覆去看似就是那么几位,但在这个没有陌生人的牌桌上,没有人是安全的。vivo首席市场官冯磊曾说:“在手机行业,消费者心智中或者记忆中不会超过五个品牌,我们一定要进入消费者预设的前三,如果进不到我们就没戏了……尤其是新生代,一定要让他们能够想到我们。”

 

vivo的崛起,最初受益于诺基亚留下的大片市场空白,但其成长,并不单单是销售通道的四通八达与强大所能解释的。如果说,准确的产品定位、积极的品牌营销策略曾把vivo送上了全球前五行列,接下来它能否在这个巨头牌桌坐稳,面临的挑战之复杂与巨大,前所未有。



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本文作者
2018-2-7 15:55
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